Реклама в Интернете (Январь 2001 г.)

Долго анализировал ситуацию с рекламой в Интернете, изучая возможности для своих проектов. Изучал подходы и мнения различных участников рекламного рынка. От мелких частных торговцев накопленными показами, до сформировавшихся лидеров рекламы. Но все эти изучения возможностей, сборы данных статистики, анализы представления различных видов бизнеса, переговоры, партнёрские программы, коммерческие предложения и т. д., не сравнятся с мнением пары клиентов, которые уже прошли через эту рекламную "карусель" по разным путям. Один с частником ("умеющем всё"), а другой — с солидным рекламным агентством. Нет, положительные результаты рекламы, конечно, есть у обоих, но... Что в начале "эксперимента", что в конце — полная неуверенность и отсутствие каких-либо гарантий и конкретной информации.

Теперь, некоторые выводы, но только предварительные (этот рынок так быстро меняется)!

Планирование рекламы — это самое основное, при таком количестве различных возможностей. Не нужно просто покупать "показы" (или "покупаться" на показы). Медиа план, который основан только на прогнозе динамики посещаемости (даже если есть серьёзные доводы о целевой аудитории) можно смело выкинуть. Хотите долгосрочного и надёжного результата — нужна аналитика и план. И требуйте разнообразной и подробной информации до рекламы, во время рекламы и после рекламы.

Рекламный бюджет

Информация стоит денег. И та, которая нужна вам — данные статистики, анализ ситуации в Интернет, анализ вашего предложения, анализ необходимых комплексов действий, отчёты и т.п. И та, которую хотите дать вы — ваша рекламная информация для большой аудитории (иногда узкой, но конкретной...). И минимальная сумма, способная принести результат (более-менее обнадёживающий) — это 2000 $. Но...

Это среднестатистическая сумма рекламного бюджета. Бывают различные виды деятельности (бизнеса), различные задачи и целевые аудитории. Некоторые могут увеличить бюджет, но не получать значительного результата, другим же можно легко побеждать с мелким рекламным бюджетом (смотрите пункт первый). В большинстве случаев я слышал от клиентов, что они хотят просто попробовать с небольшим бюджетом. И это главная проблема... Извините, что попробовать? Попробовать в пустую потратить деньги и получить отрицательный по эффективности результат? Я могу предоставить много других интересных способов развлечений. Нормальные разработки, анализ и хороший результат не могут быть "попробованы" за 300-400$ (в большинстве случаев...). Вы скажете, что цена определяется только количеством посетителей в момент рекламы? Нет! Это вообще достаточно относительная цифра (подверженная манипуляциям с накруткой), при грамотном планировании и разработке рекламной политики. Вот только, сколько из этой суммы уйдёт на оплату собственно рекламы, а сколько агентству? В США, например, все заказчики знают, что рекламное агентство возьмет себе 15% за работу от суммы рекламного бюджета (не больше, но и не меньше!) — открытая архитектура ценообразования.

К кому обратиться?

К профессионалам и обязательно к тем, кто дорожит своим именем. Как узнать профессионала? Если от вас слишком многого требуют (материалов, информации, статистики), если постоянно что-то спрашивают (о вас, ваших конкурентах, ваших товарах и услугах), если предоставляют открытую архитектуру ценообразования (объясняют, что и сколько стоит, почему и сколько конкретно возьмут себе за саму работу), если готовы предоставлять отчёты (и спрашивают разрешение на их использование), то это хорошие ребята и с ними выгодно дружить! А если сразу спрашивают про бюджет, если через час (день) выкладывают стандартный медиа план, если говорят о стоимости баннеров и забывают спросить о свойствах товара, если легко опускают планку цены, если стремятся выставить цену "за всё", то это вам повод нахмуриться... Хотя, конечно, можно "попробовать".

Но есть один момент... Реальная история: есть постоянный приток клиентов, которым нужна реклама. Мы обращаемся к различным рекламным службам. Ставку на большой доход с рекламы мы не делали (у нас другой спектр деятельности), но предоставить клиентам лучшие рекламные возможности (по подходящей цене) просто обязаны. Разумеется (после небольшой проверки нашей солидности), получаем хорошие партнёрские проценты и программы (мы покупаем только "время" и таргет). Но! Попытки получить конкретную информацию для анализа и планирования, статистические данные, конкретные цифры (более 15 вопросов), остались без ответа! Нет, это не "секрет фирмы", как я подумал в начале. Мы решили "сдать" двух своих клиентов (готовых к рекламе) и попросили подготовить предложение. От известного агентства интернет-рекламы я лично ожидал большего, но не получил ни чего, кроме стандартной цены и партнёрского процента. Никаких подробных аналитических данных о спросе или данных статистики.

Вы скажете, что это закрытая информация? Чушь! На Западе весь рекламный бизнес использует подробные отчеты, которые ежегодно публикуются различными независимыми агентствами по различным отраслям и сферам деятельности. Ежегодные справочники наполняются информацией, которую сами фирмы и посылают в обмен на другую информацию от этих агентств. Это как общегосударственный клуб обмена маркетинговой информацией (в основном сухими цифрами). Хотя — это рай для налоговой, а у нас есть свой национальный вид спорта — уход от налогов.

Где рекламироваться?

Смотрите пункт первый. Но есть немного обзорной информации. После кризиса августа 98 г. появился мощный спрос на интернет-рекламу. И появилось предложение, чем больше спроса — больше предложений! Но откуда? Аудитория, конечно, растёт, но не такими большими темпами, а баннеры показываются на конкретных сайтах... Вот! Заметили, сколько появилось супер крутых мега порталов? Вся их структура рассчитана на показ баннеров! И когда накапливается куча показов, то её готовы продать уже за любую цену. Не заботясь о качестве рекламного места, условиях и сервисе — главное количество показов! Обратите внимание — бурный рост количества мега порталов вызвал такой же быстрый спад цены за 1000 показов! Реклама стала дешевле? Почти нет! Хотя "чёрный рынок" предлагает совсем смешные цены. За этими ценами нет (в большинстве случаев) эффективности! Вы заметили, что такие рекламные киты как Rambler и Yandex т.п. крутят на своих страницах большой процент рекламы самих себя (а вернее своих сервисов)?

Так что главное в этом вопросе? Ваша целевая аудитория и возможности её формирования ("таргета")! Ждём появления единых агентств скупки этого лоскутного одеяла "показов", его систематизации и перепродажи в виде "благородного товара" с сервисами, надёжностью, отчётами, статистикой и т .п. А также, появления большего количества настоящих тематических порталов с качественной информацией и умными рекламными службами.

С чего начать?

Вообще то — с себя! С анализа своего товара или услуги, с анализа предложений конкурентов, с организации своего сайта и информации на нём. Но главное — с уважения тех, кому эта реклама предназначена!

А по поводу клиентов, которые уже попробовали интернет-рекламу... Это как первый прыжок с парашютом:

- Ну как?
- Круто!!!
- А что круто?
- Да вообще-то я не понял, надо ещё прыгнуть!

И ещё, несколько стратегических советов от легендарных гениев рекламы

Когда все кричат, может, лучше говорить шепотом?
(Хел Пэтрик Райни. 16 премий "Клио", 13 премий "Энди", "Гран-при" Канского фестиваля рекламы и др.).

Неудивительно, что к рекламе, которая подходит к людям, как к однородной массе, существует недоверие. В наши дни лучшие примеры рекламы обращены к индивидуальным потребностям - к непреодолимой потребности быть самим собой.
(Джон О'Тул - без комментариев...).

Не должно быть "проходных" работ — если работа недостойна быть представлена потенциальному заказчику, то не стоит и заниматься ею!
(Джейн Кайет. "Гран-при" Канского фестиваля рекламы, Титул "Г-н Реклама года" рекламной ассоциации США).

Сердечные струны привязаны к замочку кошелька.
(Томас Джу Баррелл. Удостоен звания "Человек года" обществом работников рекламы Чикаго. Клиенты - МакДональдс, Кока-кола... продолжать?).

Почему я работаю в жанре комедии? Потому что в жизни не так уж много серьезного. Как можно серьёзно относиться к туалетной бумаге?
(Джо Сэдельмейер. 50 наград "Клио", умудрялся одним роликом поднимать продажи на 15%).

Если вы не добились продающего эффекта заголовка, вы потеряли 90% успеха рекламы!
(Дэйвид Огилви — без комментариев...).

P.S. Комментарий на октябрь 2002 года. Напоминаю, что статья написана в январе 2001 года. В настоящее время стоимость рекламной компании на много ниже. Но увеличения спроса на интернет-рекламу по-прежнему не видно. Стоимость показов немного снизилась, зато статистика показывает, что средний CTR баннеров заметно снижается. Отсюда появление новых технологий рекламы. Но! По-прежнему основная политика рекламных агентств — простое увеличение количества посетителей сайта (любой аудиторией). А вот сервис практически не изменился.

P.P.S. По данным Internet Advertising Bureau. Интернет — сайты США в третьем квартале 2002 года получили $1 млрд. 470 млн. дохода за счет продаж своих рекламных возможностей. Это несколько больше, чем во втором квартале, но на 18% меньше, чем заработали интернет-сайты за аналогичный период прошлого года. Любопытно, что 15 наиболее крупных интернет-порталов США отметили 66% увеличение объемов продаж рекламы (скорее всего, за счёт уменьшения объёмов продаж на более мелких ресурсах).

Маркетинговая фирма InternetNews прогнозирует, что в 2003 году объемы продаж интернет-рекламы в США возрастут на 6% и достигнут $5 млрд.

P.P.P.S. Комментарии на декабрь 2004 года. Всё! Можете забыть о массовых показах своих баннеров. В большинстве случаев, самыми эффективными и рентабельными из вариантов баннерной рекламы считаются рекламные компании в поисковых системах — это показы ваших баннеров или текстовой рекламы под конкретные целевые поисковые запросы пользователей поисковых систем. Есть ещё два направления баннерной рекламы — имиджевая (много баннеров на максимум аудитории, работа на узнаваемость), и реклама на тематических ресурсах под конкретную целевую тематическую аудиторию (была всегда и не умрёт никогда). Но ни один из двух последних видов рекламы не сравнится по эффективности с первым — рекламой в поисковых системах под конкретные целевые поисковые запросы.

Внимание! Сама специфика продвижения сайтов уже значительно изменилась по сравнению с началом 2001 года (когда я написал эту статью). Проведение рекламных компаний с показом баннеров уже не является основным методом продвижения сайта! Компании, стремящиеся захватить спрос целевой аудитории в интернете, усиленно работают над успешной индексацией сайта в поисковых системах (SEO). А это сложный комплекс действий (требующий комплексной поддержки сайта), который не всегда даёт быстрые результаты (как рекламная акция). Зато — эти результаты достаточно стабильны и постоянны, и обеспечивают регулярность продаж. Комплекс этих действий затрагивает все этапы создания и существования сайта. Стоимость специалистов в области продвижения сайтов (SEO) очень быстро растёт! Так как растёт спрос именно на этот вид продвижения сайта. Но повышение спроса породило и другую сторону медали — более 50% рынка предложений подобных услуг (по продвижению сайта в поисковых системах) основано на некомпетентности заказчиков в данной (достаточно сложной) области рекламы. Существует очень много примеров, как прямого обмана заказчика, так и использования недопустимых способов продвижения сайта (запрещённых самими поисковыми системами). И последствия подобных "услуг" могут иметь для сайта более печальный результат — запрет к индексации сайта самими поисковыми системами (вылет сайта из результатов целевого поиска).